超TikTok奪全美下載榜冠軍,帶中國基因的Shein成現象級應用

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用勢如破竹來形容Shein的發展現狀,可以說再適合不過了。

就在一個月前Shein剛剛完成15億美元融資,以1000億美元的估值變身全球第三大獨角獸之後,本月,Shein就一度力壓TikTok、Instagram、Google Map等其他熱門應用,奪得全美免費應用下載榜的冠軍位置。

要知道,雖然Shein此前已經鋒芒初露,但它的主要戰績還是在“購物”領域。要放在所有應用類別的大池子裡,Shein跟社交、地圖導航、圖片處理等其他賽道的冠軍選手還是有一定的差距。

但Shein顯然已經進入了一種“神擋殺神”的究極戰斗狀態,TikTok、Meta、Google、Snap等一眾巨頭都無法抵擋它前進的腳步。如今,它在美國以及全球消費群體中的火熱程度,大有一種幾年前TikTok橫空出世的狀態,真正的變成了一個現象級的應用。

超TikTok奪全美下載榜冠軍,帶中國基因的Shein成現象級應用-第1张图片-頭條新聞網

Shein分別登頂美國免費排行榜(5月3日)、購物類排行榜(5月1日至今),圖片分別來自於marketplacepulse以及SimilarWeb

根據矽星人的觀察,雖然最近每日排行榜有所波動,但Shein一直穩居在免費類下載量前十位,並且排名基本都在Tiktok、Instagram、Amazon等應用之前。

誰又能想到有一天,在美國App排行榜前兩名的公司,居然是兩家帶有中國基因的公司呢?而有意思的是,在TikTok、Shein兩家公司快速成長的背後,甚至還有一些彼此成就、攜手共進的意味。

流量與銷量,一場另闢蹊徑的雙贏“協作”

眾所周知,雖然Shein已經成立了十餘年的時間,但它真正爆發的時間段也就是最近兩三年,幾乎與TikTok的崛起同步(略微滯後)。

這跟Shein的營銷模式有很大的關聯。如今,Shein成功的原因大致可以歸為兩個大方面:一是強大的實時供應鏈體系,二是建立在社交媒體上的營銷策略。

實際上,在Shein之前,ASOS、Boohoo等快消品牌就已經開始在供應鏈上大下苦工,在時效上都早已超越Zara、HM。但它們都並沒有因此大火。從中可以看出,在二者之間,成功的營銷策略是Shein爆火更為關鍵的因素。

快消品牌的一大特點就是它的款式新潮、價格低廉,其目標消費群體也就是那些購買力不強但喜歡追逐潮流的年輕人。Shein很早就意識到了這一點,並且敏銳地捕捉到社交媒體就是接觸到這類消費群體的最佳入口。

早在2012年,就連國內網紅帶貨、直播帶貨都還沒有怎麼興起的時候,Shein就已經在嘗試跟YouTube、Facebook等老牌網紅平台合作,從一些小網紅入手,逐漸摸索出了一條打造爆款流量貼的套路。而在2018年前後,當擁有病毒式傳播效力的TikTok剛有崛起勢頭之時,Shein就快速搶占了TikTok的地盤。

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圖片截自於Youtube

那時的Shein在TikTok上的營銷非常“野蠻”。

KOL無論知名度、無論粉絲數,只要有賬號就能參與推廣,而且一旦推廣成功每單就能拿到10%-20%的佣金;每個人的視頻都有可能被轉發到Shein的官方賬號獲得流量支持,吸引了用戶發布試穿視頻和標記自己;每個月都會給這些發帖人寄送免費商品,提供獨家折扣碼;建立各種各樣的話題標籤,一言不合就開獎送禮……

在這樣的“狂轟濫炸”下,一批又一批TikTok女孩淪陷其中,Shein的身影在TikTok上隨處可見。

年輕的女孩們伴隨著節奏感十足的音樂,快速連續更換一套又一套來自於Shein的顏色亮麗、款式新穎的衣服,衣服的價格標記在視頻裡,幾塊、十幾塊,引誘著人們不斷下單,Shein的用戶和銷量也節節攀升。

與此同時,對於TikTok來說,Shein這種瘋狂補貼野蠻推廣的模式,也給平台帶來了更多用戶、流量和廣告收入。根據TikTok上的數據顯示,截至目前,TikTok上關於“Shein”、“SheinHaul”標籤的瀏覽量已經達到了274億次和52億次,其他還有關於Sheincare、SheinFashion等標籤也都有高達幾十億次的瀏覽。

很多用戶在Shein低門檻的補貼及優惠政策的吸引下加入TikTok發布首支視頻,一些更大的博主為了獲得更多流量又加大了在TikTok平台上的推廣力度,二者之間形成了一個良性的流量與銷量的循環。

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截自於TikTok官方頁面

如今,兩個帶有中國基因的品牌,反而成為了最懂美國年輕人喜好的應用。它們都依靠著美國Z時代網紅流量的巨大紅利,迅速崛起並顛覆著各自所在的行業。

劍指亞馬遜,集結“淘寶力量”向電商王座發起挑戰

當TikTok在社交領域呼風喚雨,讓Meta多年打造的社交帝國陷入風雨飄搖之時,在電商賽道,Shein也剛剛超越了亞馬遜,並大有要拉開差距的感覺。

根據Business Insider的最新報導,2022年1 月至4 月,Shein 的應用下載量為1380 萬次,而亞馬遜為1330萬次,在季度下載量上首次超越了亞馬遜。此前,2021年全年的數據顯示,Shein的3200萬次還仍落後於亞馬遜的4000萬次下載。

從增速上來看,Shein更是把亞馬遜遠遠甩在了身後。2021年全年Shein就以68%的同比增速秒殺了亞馬遜-2%的增速。今年以來,這樣的勢頭還在繼續,相較於去年同期,Shein的下載增速達到了50%,而亞馬遜僅為0.75%。

廚房用品、家居用品、寵物用品、兒童用品等各種類別,如今在Shein上幾乎是樣樣齊全、應有盡有,並且很多同樣的商品不僅比亞馬遜賣的便宜,甚至比直接在國內淘寶買還要便宜。

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圖片截自於Shein官網

這背後的原因在於,Shein這幾年積累的巨大的海外流量和成熟的供應鏈系統,讓Shein擁有了極大的議價主導權。目前很多國內的批發工廠都在爭搶著跟Shein建立合作,甚至不斷壓縮利潤空間只為能夠成為Shein的供應商。

根據矽星人的觀察,最近一段時間以來,越來越多的國內淘寶店鋪也開始跟Shein合作,借助Shein的平台讓品牌出海。比如包括主打法式風情、擁有130萬淘寶粉絲的SimpleRetro,主打少女潮牌、擁有174萬淘寶粉絲的Unifree等,另外如Inflation、Dodc 、Jazzevar等規模更小的淘寶店的服裝也都出現在了Shein上。

這些產品的價格大多與國內淘寶店的價格持平,甚至疊加平台優惠券後價格比國內更低,商品上架更新的速度也幾乎保持跟國內同步。

這樣跨平台的品牌合作形式雖然目前主要集中在女裝。帶來的直接影響就是,以後我們在淘寶上能看到或買到的東西,以後都能幾乎以同樣的價格在Shein上買到,僅僅只是運送時間多了幾天。

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SimpleRetro和Unifree在Shein上的商品界面

除了集結淘寶力量之外,Shein最近也在不斷嘗試各種玩法,試圖脫掉單一的“快時尚”標籤。

首先是推出各類自由品牌支線,囊括中高端產品路線。

點擊Shein的“品牌”標籤,目前下面已經包括了女裝、女鞋、美妝、寵物品牌、電子用品等九大支線。這些支線都是Shein的自有品牌,品牌定位從低到高不等。類似於MOTF最近推出的藝術系列的真絲產品,就兼具了設計感和品質,不再是大家印象裡的廉價女裝。

此外,Shein也經常會推出跟明星、設計師或者知名大IP的各種聯名款產品。比如最近正在推的HelloKitty的系列聯名產品以及每月和不同年輕藝術家的聯名,都大大增加了產品的獨特性和多樣性。

一周前,針對很多人對於快時尚對於環境污染的質疑,Shein還推出了全新環保服飾線evoluSHEIN,這些產品全部採用再生滌綸製成,能夠有效減少原材料的生產以及水、能源等資源的消耗。evoluSHEIN系列的首批170款產品已於4月29日在平台發售,涵蓋上衣、裙裝和褲裝等,預計在今年下半年前擴展到至少1500款。

從最近Shein採取的種種舉措中,我們能明顯感覺到它對年輕消費群體的重視以及對於拓展市場的激情和行動力,而這也與亞馬遜的電商業務所透露出的越來越濃重的“中年氣息”形成了鮮明的對比。

都說長江後浪推前浪,究竟如Facebook、亞馬遜這種已經繁榮了十餘年的前浪們會不會被TikTok、Shein這樣的後浪們拍暈在沙灘上,我們可能已經從用戶們的選擇中看到了一些答案的走向。


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